• izi.Travel Аудиоэкскурсии
  • izi.Travel Аудиоэкскурсии

Полный текст доклада на Ежегодной конференции Международного комитета маркетинга и PR Международного Совета Музеев

Палермо, Сицилия, 9 - 12 сентября 2012 года

Диверсификация - разнообразие в совокупности

                                                Екатерина Терюкова, зам. директора Государственного музея истории религии по научной работе

                                                Татьяна Пчелянская, главный специалист по музейному развитию

Экономические трансформации и прогресс информационных технологий, массовые перемещения населения возымели сегодня колоссальный эффект в сфере социально-культурных коммуникаций как во всем мире, так и в России. В этих условиях одна из наиболее актуальных маркетинговых концепций развития музея - диверсификация музейной деятельности и расширение поля музейных коммуникаций. Диверсификация форм и методов музейной работы, грамотное использование стратегий социального маркетинга позволило Музею истории религии в Санкт-Петербурге за последние пять лет по-новому выстраивать свою экономическую политику и увеличить в три раза  количество посетителей.

Каков главный индикатор успешности музейной маркетинговой кампании? Только посетитель и именно посетитель! И еще раз посетитель! Поскольку одна из важнейших задач маркетинговой концепции нашего музея  - создать системную пролонгированную коммуникационную модель, сделать так, чтобы посетитель возвращался в музей.

Государственный музей истории религии – единственный в России и одного из немногих музеев в мире, экспозиции которого представляют историю возникновения и развития религии. В настоящее время фонды Музея насчитывают около 200 000 экспонатов. Это памятники истории и культуры разных стран, эпох и народов, древнейшие из которых датированы VI тысячелетием до н.э. Постоянная экспозиция музея и временные выставки демонстрируют широчайший спектр религиозных представлений человечества: от архаики, Древнего Египта и Израиля до раннего европейского Средневековья; от Древней Греции и Рима  до новейшего времени. Музею принадлежит коллекция православных икон XVII - XX вв., обширные коллекции предметов христианского, православного и католического культов, коллекциями по буддизму, исламу, верованиями народов Кавказа, Сибири, Поволжья, коллекциями по индуизму, религиям Китая и Японии.

В ноябре 2012 г. нашему музею исполнится 80 лет. За эти годы музей пережил различные этапы. Основанный в системе Академии наук СССР музей в 1930-е годы, помимо экспозиционной деятельности, приобрел международный авторитетной в качестве научно-исследовательской  институции в области истории религии. В 1950-1960-е годы  на всех областях музейной деятельности отразился  поворот в сторону открытой атеистической пропаганды. В 1990-х годах ситуация изменилась кардинально. Как с идеологической точки зрения, так и финансовой. На осмысление перемен нашему музею, как и коллегам из других музеев России, понадобилось время. Безусловно, крупным художественным музеям, например Эрмитажу или Русскому музею в Петербурге, было гораздо проще сориентироваться в новых условиях. Перемены не коснулись их постоянной экспозиции, они изменили только выставочную политику. Именно новые выставочные проекты крупных художественных музеев принесли им успех – новые посетители, новые партнеры и спонсоры.  Музею истории религии было гораздо сложнее в силу нашей специфики. Возникла необходимость концептуального переосмысления подходов к построению постоянной экспозиции и проблеме привлечения посетителей.  Для нашего музея положение дел осложнилось эпохальным переездом в новое здания в 2000 году. С момента своего основания музея располагался в Казанском соборе – те, кто посещал Петербург, наверное, помнят огромное величественное здание в самом центре города на Невском проспекте. Я думаю, коллегам – сотрудникам музеев не надо объяснять, что переезд 200 000 экспонатов, реставрационных мастерских и находящихся в состоянии паники от переезда сотрудников  естественно превращается в «стихийное бедствие».  А после переезда  начинается процесс распаковки экспонатов, «заселения» в фондохранилища, созданий новой экспозиции… В результате Музей истории религии «выпал» из культурного ландшафта Петербурга на несколько лет. Не только потенциальные посетители, но и многие коллеги в России и за рубежом считали, что наш музей вообще прекратил свое существование. Количество посетителей и доходы музея выражались в цифрах, которые даже не прилично называть. Музею необходимо было предпринимать решительные действия, чтобы выжить …

В 2008 г. была принята программа развития постоянной экспозиции «Музей истории религии – пространство диалога». В ее основе лежит принципиально новый подход к концептуальному решению как содержательной части экспозиции, так и экспозиционного пространства. За последние пять лет в музее было открыты новые разделы экспозиции – «Ислам», «Религии Востока: буддизм, конфуцианство, даосизм, синтоизм, индуизм», «Архаические и  традиционные верования», «Религии Древнего мира: политеизм», «Религии Древнего мира: иудаизм и возникновение монотеизма» и детский раздел  постоянной экспозиции «Начало начал».

 Надеюсь, все присутствующие, хорошо знающие из опыта мировой музейной практики, как редко музеи решаются на глобальную реэкспозию и на создание принципиально новых экспозиционных проектов, могут в полной мере оценить проделанную нами работу.

Активная экспозиционная деятельность стала основой для разработки маркетинговых стратегий. Для нас сегодня маркетинг – это способ переосмыслить роль музея, повысить эффективность его работы и удовлетворить его потребности, не жертвуя при этом философией, миссией и целями музея.

В силу специфики наших коллекций и весьма сложного отношения к теме религии со стороны общества перед нами стояла очень сложная задача. Есть вещи, которые мы не можем себе позволить ни при каких обстоятельствах, даже если бы нам этого очень хотелось.

Социально-культурные проблемы, связанные с межнациональными и межконфессиональными отношениями, о которых вы все хорошо знаете, нам приходится учитывать в гораздо большей степени, чем нашим коллегам из, например, технических или художественных музеев. Более того, для нас это круг проблем становятся отправной точкой и при разработке маркетинговых кампаний. В этом наше основное отличие, в плане маркетинга и PR, от любого другого музея.

Мы, например, хорошо знакомы с блестящими маркетинговыми кампаниями (например, выставок из серии «Ars’»)  любимого и уважаемого нами соседа - Музея современного искусства Киасма в Хельсинки. Во многом для нас их деятельность – один из лучших образцов музейного маркетинга.  Но мы легко можем спрогнозировать реакцию определенных конфессиональных групп (а они также являются нашими потенциальными посетителями) на выпуск Музеем истории религии оригинальной маркетинговой линейки текстильных товаров, подобной той, что разработал несколько лет назад «Киасма» вместе с компанией «Marimekko». Представьте себе простыни, подушки или нижнее белье с, например, изображениями православных икон или цитат из Корана. И реакцию на них со стороны мусульман или православного духовенства. Но главное – «внутренняя цензура», не зависимо от нашей собственной конфессиональной  принадлежности или атеистических воззрений, не позволяющая переступать определенные этические нормы.

Однако, при разработке маркетинговой кампании, если хотим, чтобы она стала успешной мы должны учитывать еще ряд факторов.

·        Сегодня роль арбитра, определяющего ценность и формирующего вкус, во многом, приобрел рынок.

·        Возникла экономика знаний.

·        В результате развития новых технологий меняются концепции места, пространства, времени.

·        Во многих областях знаний пересматриваются унифицированные каноны и размываются интеллектуальные границы.

·        Складываются и растут многокультурные национальные сообщества.

·        Пересматривается значение понятия идентичности на местном, региональном и общенациональном уровне.

·        Новые группы требуют участия в определении общественных ценностей и целей.

Учитывая эти факторы, мы воспринимаем маркетинг как специфический вид музейной коммуникации. Успешность же маркетинговой кампании определяется грамотным выбором коммуникационных каналов, которые мы задействуем.

Маркетологам всего мира хорошо известна краткая формулировка одной из наиболее популярных концепций «традиционного» маркетинга, разработанной в начале 1980-х годов Мак-Картни - «FourPs”: ProductPricePlacePromotion». По нашему мнению, именно четвертое «P» традиционного маркетинга (продвижение) является для музеев самым главным фактором разработки маркетинговых стратегий. Кроме того, мы предлагаем концепцию четырех дополнительных «Ps»: PeoplePuckingProgrammingPartnership.

Элемент «People» может быть разделен на два взаимосвязанных подэлемента – «внешний» и «внутренний». «Внутренний» – это специалисты музея, их профессионализм и компетентность, способность мобильно реагировать на изменения социально-культурной ситуации. Необходимо учитывать, что этот подэлемент (своего рода интеллектуальный «стратегический запас» каждого музея) является составной частью музейного продукта. «Внешний» подэлемент – посетители музея, являющиеся важнейшим индикатором успешности любой маркетинговой кампании.  «Packing-Programming» - два элемента, взаимосвязанные и взаимозависимые. Они, в большей степени, чем другие элементы социального маркетинга, социально-культурно детерминированы. Более того, одной из задач этих элементов является прогнозирование изменений социально-культурной ситуации, изучение «спроса» различных групп посетителей на фоне этих изменений и удовлетворение их потребностей путем создания специальных программ для отдельных адресных аудиторий.

«Partnership» - элемент, выявляющий и подчеркивающий взаимодополняемость, взаимозависимость и необходимость поддержания разного рода контактов между  учреждениями, работающими в сфере культуры, а также развитие партнерских отношений учреждений культуры с общественными и коммерческими организациями, средствами массовой информации. В нашем случае особенно важны отношения  с этноконфессиональными  группами.

Для нас одним из признаков  эффективности маркетинговой кампании, расцениваемой в качестве коммуникационного канала,  становится принцип формирования активного отношения к внешней среде. Когда наши стратегии используют преимущества, так называемого, «открытого окна для возможностей». Отношения с партнерами не ограничиваются лишь финансовой областью. Партнеры музея выступают, как субъект активного отношения музеев к  внешней среде. Партнеры становятся для нас систематическим ресурсом стратегического развития музея и инструментом реализации  маркетинговых кампаний. Интерес к музею различных адресных групп зрительской аудитории дает нам возможность «конвертировать» социальную востребованность в финансовые ресурсы, полученные от других экономических субъектов. Говоря другими словами, чем выше становится популярность нашего музея, социально-культурная значимость и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше вероятность привлечения дополнительных средств на финансирование новых программ и проектов этого музея.

Основываясь на анализе современной социально-культурной ситуации, сложившемся международном опыте в сфере музейного маркетинга с 2009 г. мы приступили к реализации новой маркетинговой стратегии, механизмами которой стали диверсификация просветительской и образовательной деятельности, расширение спектра музейных коммуникаций.

Диверсификация – мера разнообразия в совокупности. Возможности диверсификационного роста - возможности роста, в нашем случае, открывающиеся за пределами традиционных направлений деятельности музея. Или же, что точнее,  - это расширение спектра форм и методов работы, привычных для музея и  позволяющих ему стать одним из важнейших участников рынка интеллектуальных услуг.

В современных условиях диверсификация разных направлений  деятельности становится одним из наиболее актуальных механизмов развития музея. Кроме того,  диверсификация форм и методов музейной работы позволяют музею по-новому выстаивать свою экономическую политику, способствуют увеличению количества посетителей. Для современного посетителя, особенно молодежи, уже не достаточно интересны, например,  простые обзорные экскурсии. Актуальным становится комплексный культурологический подход к разработке интеллектуального продукта музея.

Основная цель нашей программы - создание и продвижение нового конкурентоспособного бренда на рынке интеллектуальных услуг.

Для себя мы сформулировали круг задач, решение которых стало важнейшим критерием оценки успешности программ:

·        Расширение целевой аудитории музея.

·        Увеличение посещаемости музея.

·        Увеличение доходов музея.

·        Разработка инновационных образовательных продуктов по гуманитарным дисциплинам, ориентированных как на школьную аудиторию, так и на детей с ограниченными возможностями и детей, оставшихся без опеки взрослых.

·        Создание новых оригинальных программ и маршрутов для сферы культурного туризма.

·        Создание в музее нейтрального пространства культуры, позволяющего представителям всех существующих сегодня в России конфессий и религиозных групп получить друг о друге непредвзятую профессиональную информацию и вести конструктивный диалог.

·        Активное участие в решении социально-культурных проблем региона в условиях усилившихся миграционных процессов.

·        Популяризация в России и за рубежом музейного собрания и результатов его научного изучения.

 Программа диверсификации просветительской и образовательной деятельности включает ряд направлений. Предпочтя программный метод работы, мы преступили к реализации несколько долгосрочных подпрограмм, формулирующих вектор направления развития музея:

 «Открытый университет истории религий мира». Его организация была связана с необходимостью кардинально «переформатировать» лекционную работу музея. А также с пониманием того, что сегодня просветительская работа музея должна перейти на качественно  новый уровень в условиях все усиливающихся миграционных потоков, когда привычная этно-конфессиональная среда разрушается или претерпевает существенные изменения буквально у нас на глазах.

Открытый университет включает в себя четыре направления.

· Традиционный музейный Лекторий, включающий циклы лекций (в том числе, виртуальные лекции-экскурсии), посвященные проблемам религии и культуры, и ориентированный на разные категории посетителей.

· Курсы повышения квалификации «Религии мира. История. Культура. Вероучение», рассчитанная на преподавателей гуманитарных дисциплин, студентов, экскурсоводов, сотрудников правоохранительных органов и широкую аудиторию слушателей.

· Клуб молодых ученых ГМИР (Дискуссионный клуб), организованный  музеем совместно с кафедрой религиоведения и философии религии философского факультета Санкт-Петербургского государственного университета. Основная задача Клуба – создание нового современного пространства для совместной скоординированной  деятельности Музея и высших учебных заведений в области подготовки специалистов гуманитарного профиля, так или иначе связанных с проблемами изучения религии и религиозной культуры, межконфессиональных отношений и проч.

·                   Программа семинаров для учителей Санкт-Петербурга «Вопросы религии на уроках истории». Особенно актуальна эта программа стала с 2011 г. с введением в школах России нового учебного курса «Основы религиозной культуры и светской этики».

Долгосрочная программа «Религиозный мир Петербурга: вера, традиции, культура», которая демонстрирует в музейном пространстве многообразие  верований и культурных традиций представителей разных конфессий и религиозных общин Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона. Каждый проект в рамках программы, как правило, реализовывался в течение одного воскресного дня. Большинство посетителей, придя утром в Музей, покидали его только с закрытием, получив возможность полностью окунуться в ту или иную культурную традицию. Мир ислама или буддизма, традиции старообрядчества или иудаизма с максимальной полнотой раскрывались в хоте специальных программ, включавших тематическую экскурсию по музейной экспозиции или временным выставкам, лекцию, мини-выставку, просветительскую программу, показ видеофильмов. Эта программа позволила не только увеличить количество посетителей музея и сформировать адресную группу, вновь и вновь приходящую в музея, но развить устойчивые пролонгированные партнерские отношения со всеми традиционными  для России конфессиями – с православными, католиками, лютеранами, мусульманами, буддистами. Почти все мероприятия программы проходят при непосредственном участии представителей религиозных общин Петербурга, иногда - и глав конфессий.

              Программа диверсификации экскурсионной деятельности, которая включает: 

·        Тематические экскурсии,  разработанные на основе результатов социологических опросов посетителей.

·        Знакомство с многоконфессиональным Петербургом и Северо-Западным регионом России: пешеходные экскурсии по Санкт-Петербургу, автобусные экскурсии по Санкт-Петербургу, автобусные экскурсии по Северо-Западному региону.

Уникальность экскурсионных программ, разработанных сотрудниками музея, заключается не только в их многообразии и ориентированности на различные адресные и возрастные группы. Авторские методики позволяют комбинировать популярную и глубоко научную информацию о развитии и бытовании той или иной религии, вероисповедной группы или религиозной общины.

Долгосрочная программа «Мир религии глазами детей» - инновационный  образовательный продукт, ориентированный на  детскую и семейную аудиторию. Программа, цель которой - формирование общегражданской идентичности, служит для музея механизмом решения проблем социально-психологической адаптации детей и молодежи в условиях усилившихся миграционных процессов. Одновременно эта программа является для музея серьезным ресурсом решения маркетинговых задач.

Ежегодно в рамках программа мы проводим конкурс детских художественных работ для детей и подростков 5-15 лет, завершающийся масштабной выставкой работ-победителей  в Музее.

В 2008 г. открылась первая выставка – «Мир семьи и религии», в 2008-2009 гг. прошел всероссийский конкурс, завершившийся выставкой «Начало начал - Мировое древо», в 2009-2010 гг. – конкурс на тему «Что наша жизнь? Вода!». В  2010-2011 гг. - Всероссийский конкурс детских художественных работ  «Есть ли жизнь на небе?».  В 2011-2012 гг.  более 1 800 чел., представляющих Северо-Западный регион, Чукотку, города Сибири и Урала, Поволжье, Центральный и Южный Федеральный округ и т. д.  приняло участие в IV Всероссийском конкурсе детских художественных работ «Орёл, телец и лев», посвященном образам животных в религиозных верованиях, мифологии и фольклоре различных культур.

В 2012-2013 гг. тема IV Всероссийском конкурсе детских художественных работ - «Воинство небесное и земное». Мы планируем, что конкурс станет уникальным межрегиональным проектом. К участию в нем подключатся Казань, Петрозаводск, Переславль-Залесский. Мы планируем сделать конкурс международным и готовы принять любые предложения от присутствующих коллег. 

Интернет-ресурс как механизм для расширения целевой аудитории и привлечения новых посетителей активно используется нашим музеем. Выход в виртуальное пространство позволил расширить реальный маркетинговый диапазон, поскольку для разных адресных групп интернет-аудитории музей формирует специальные предложения. Пресс-служба музея, естественно, широко пользуется Интернетом для рассылки информации в СМИ, кроме того активно размещает информацию в социальных сетях и т. д. Сайт музея www.gmir.ru – информационный ресурс тех, кто интересуется не только самим музеем, но и вопросами истории религии. Была проделана огромная работа по созданию на сайте виртуального справочника специальных терминов. Нашей задачей было сделать сайт не только интересным, но полезным самым разным категориям. Сегодня на сайте пятилетний малыш может получить элементарные знания о греческих мифах; школьник – помощь в работе над рефератом; специалисты - обратиться к размещенному на сайте  Специализированному интерактивному информационно-образовательному ресурсу «История и культура ислама» www.islam.gmir.ru. Группы «Государственный музей истории религии» в социальных сетях – всем известный «Facebook» и российская сеть «ВКонтакте» являются действенным методом расширения целевой аудитории музея. Группа «ВКонтакте» насчитывает около 3 000 участников, «Facebook» - более 60 участников.

Глобальная проблема позиционирования и продвижения музея не избавляет нас от необходимости разработки маркетинговых кампаний по продвижению тех или иных временных выставок или новых разделов постоянной экспозиции.

Одна из самых успешных и эффективных маркетинговых кампаний нашего музея – кампания, разработанная в поддержку новой экспозиции «Религии Востока: буддизм, конфуцианство, даосизм, синтоизм, индуизм», открывшейся в октябре 2010 г. Она включала различные элементы:

·        PR-кампания в средствах массовой информации – от подготовки нескольких пресс-релизов до размещения информации в СМИ. Мы начали работу больше, чем за год до открытия – сняли несколько телевизионных анонсовых сюжетов о подготовке экспозиционного пространства и реставрации уникальных экспонатов.

·        Продвижение в Интернет-пространстве - на сайте музея, в поисковых и социальных сетях.

·        Маркетинговая линия печатной и сувенирной продукции – альбомы, открытки, календари, реплики экспонатов и др.

·        Программа в рамках Открытого университета истории религий мира, посвященная новой экспозиции – циклы лекций «Путешествие на Восток»,  «Традиционные религии Индии и Китая», «Мировые религии. Буддизм».

·        Новая экскурсионная программа - тематическая экскурсия по новому разделу экспозиции, автобусная экскурсия «Традиции буддизма в Санкт-Петербурге» с посещением музея и санкт-петербургского буддийского дацана Гунзэчойнэй.

·       Мероприятия в рамках программы «Религиозный мир Петербурга» - проект «Путешествие на Восток»: «День Индии в Музее истории религии.  Индия – страна грез и романтики», «День Японии в Музее истории религии. Хана-мацури - праздник цветов («любование цветами сакуры»)», «День Бурятии в Музее истории религии», «День Китая в Музее истории религии», «Белый месяц. Буддийский новый год».

 Как показал социологический опрос посетителей, проведенный через год после открытия новой экспозиции, многие из них целенаправленно посещали музей два, три и более раз. А общее количество посетителей музея в 2011 году по сравнению с 2010-м увеличилось на 30%.

Работа в рамках долгосрочных диверсификационных программ позволила за пять лет в разы увеличить посещаемость музея, расширить целевую аудиторию посетителей, привлечь в музей новые адресные группы. Более того, сформировать устойчивые категории как посетителей, так и партнеров, ставших постоянными участниками музейных проектов и программ.

Слоган наших маркетинговых кампаний – «Разнообразие в совокупности» - оправдал себя в полной мере. В 2006 г. музей посетило около 10 000 чел., то в 2011 г.- около 73 000 чел.


Дата публикации: 19.09.2012

190000 Санкт-Петербург, Почтамтская ул., 14/5

(812) 315-30-80